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2020-01-01 12:56:12

速博网站 上市公司广告费用分析:头部效应明显 得龙头者得天下

速博网站,【天风传媒文浩团队】A股上市公司广告费用分析:头部效应明显,得龙头者得天下

文浩团队 文香思媒

核心观点

17年上市公司广告费用3063亿元,占全国广告额比重持续提升。

据工商总局数据,2017年全国广告经营额达到6896亿元,同比增长6.3%,占GDP比重为0.84%,仍低于国际平均水平1.5%和发达国家水平2%。由于阿里巴巴尚未披露年报,因此按照互联网行业广告费平均增速预测其17年广告费,上市公司2017年广告费达3046亿元,同比增长26.5%,占全国广告经营额44.2%,较16年提升7.1pcpts,广告主马太效应显著。

医药、互联网、食品、地产、汽车位居列五大广告投放行业。

医药生物以677亿元的广告费位居广告投放行业第一,同比增长43.0%,;互联网由于阿里巴巴未公布财报,采用行业平均增速预测其17年广告费为130亿元左右,互联网行业广告费675亿元,同比增长52.6%;食品饮料、房地产、汽车分别以17年367亿元(+8.3%)、333亿元(+12.1%)、250亿元(+16.8%)的广告费位列3-5位,消费属性行业广告费更高。

行业集中度高,头部行业对广告业发展趋势影响巨大。

从占比情况来看,前5大行业占上市公司总广告费的比重高达75.2%,医药和互联网占比均超20%;前五大行业贡献超过80%的整体增长,医药生物、互联网、汽车、商贸、家电呈加速增长态势,食品饮料、地产、通信增速放缓,其中互联网在高基数下仍实现53%的高增长,位居前十大广告主行业增速第一位;食品饮料、医药生物和互联网行业的广告费占营收比重位列前三,分别为6.89%,6.71%和6.13%。

头部广告主投放规模巨大,掌握头部客户对广告公司经营至关重要。

若不考虑阿里巴巴,2017年前五大上市公司广告主分别为腾讯(136.6亿元)、上汽集团(135.7亿元)、京东(123.8亿元)、恒大(100.1亿元)和百度(98.0亿元),前五大广告主公司广告费合计594.2亿元,占整体比重达20.8%,若阿里17年广告费130亿元左右,则前五大广告主的投放规模均将达到百亿级别,前50大广告主广告费合计将超过1800亿元,占比接超60%; TOP300的上市公司广告主占样本总量1/8,占17年整体广告费比重达89.9%,一九格局显著。

受益头部广告主投放高增速,继续坚定推荐【分众传媒】。

据2435家上市公司广告费用的分析可以看出,广告主行业、公司集中度均较高,头部广告主行业和公司的广告投放情况对广告行业经营业绩和营收有显著影响,整体广告费用的增长主要来自于头部广告主贡献,而头部广告主更倾向在大型、品牌广告公司或平台投放,因此服务大中型广告主为主的生活圈媒体龙头【分众传媒】有望更受益于腾讯、京东、上汽等头部广告主投放增长,建议关注18年20X 1400亿市值价值底部附近的买入机会。

风险提示:广告主行业不景气拖累广告投放;楼宇媒体扩张速度不及预期等。

1. 17年上市公司广告费3063亿元,占全国广告额比重持续提升

样本和数据说明:本文通过研究2435家上市公司的广告费用情况研究广告行业发展情况。广告费一般是指广告活动所支出的总费用,包括直接费用(包括广告调查费用;广告设计制作费;广告媒介发布费用;广告活动的机动费用),间接费用(包括广告人员工资、办公费、管理费、代理费等)。由于数据可得性的原因,本文数据来自披露广告宣传推广费的2414家A股公司,以及8家港股中资股、13家美股中概股(主要统计市值靠前,有披露广告费用的公司)。需要说明的是,阿里巴巴(16A广告费用分别为87.99亿元)由于尚未披露17/18财年年报,因此按行业广告费平均增速预测最新报告期广告费。

上市公司广告费保持高速增长,占全国广告经营额比重持续提高,一九分化趋势明显。根据国家工商总局数据,2017年全国广告经营额达到6896亿元,同比增长6.3%,占GDP比重为0.84%,仍低于国际平均水平1.5%和发达国家水平2%。统计到上市公司2017年广告费达3046亿元,同比增长26.6%,占全国广告经营额44.2%,提升7.1pcpts,上市公司广告费占全国广告经营额的比重由2014年的30%持续提高到2017年的44%,广告主马太效应显著。

差额源自统计范围与数据可得性。上市公司广告费与全国广告经营额的差额部分主要由于统计范围和数据可得性的问题:1)上市公司中银行业、保险业、美的、格力、五粮液等部分大型广告主未披露广告费用;2)未上市的广告主如华为、OPPO、美团、娃哈哈等;3)外资公司如宝洁、联合利华、苹果、雀巢、三星等大型广告主的在中国投放的广告费用。

2. 行业结构:医药、互联网、食品、地产、汽车位居列五大行业

医药、互联网、食品、地产、汽车位居列五大广告投放行业。2017年上市公司中广告费10亿以上的一级行业有23个,主要为偏消费属性的行业。这主要由于广告主要针对C端消费者受众投放,因此医药、互联网、食品、房地产、汽车、家电、通信、纺织服装等行业位居广告投放金额前列。其中医药生物行业以677亿元的广告费位居广告投放行业第一,同比增长43%;互联网由于阿里巴巴未公布财报,采用行业平均增速预测其17年广告费为130亿元左右,互联网行业广告费675亿元,同比增长52.6%(互联网行业主要统计海外上市的互联网公司);食品饮料、房地产、汽车分别以17年367亿元(+8.3%)、333亿元(+12.1%)、251亿元(+16.8%)的广告费位列3-5位。

行业集中度高,头部行业对广告业发展趋势影响巨大。从占比情况来看,前5大行业占上市公司总广告费的比重高达75.2%,说明广告主投放金额在行业上比较集中,其中医药生物占比达22.1%,传媒互联网占22.0%,食品饮料占12.0%,房地产占10.9%,汽车占8.2%;从对17年广告费增长的贡献来看,互联网以35.5%的贡献度位列第一,医药生物以31.0%的贡献度位列第二,前五大行业贡献了超过80%的整体增长,说明头部行业的广告投放情况对广告行业发展趋势影响巨大。

医药、互联网、商贸、家电呈加速增长态势,食品、地产、传媒、通信增速放缓。行业增速来看,医药生物、互联网、商业贸易、家用电器、纺织服装行业17年广告费呈现加速增长,互联网在高基数下仍实现52.6%的高增长,位居前十大广告主行业增速第一位,医药生物以43%的增速位居第二。食品饮料、房地产、传媒、通信和轻工制造行业17年广告费增速有所回落,房地产广告投放放缓主要与宏观地产调控有关。与CTR数据相比,17年CTR全媒体广告刊例花费同比增长4.3%,主要由于CTR统计口径所跟踪的是广告渠道刊例价的同比增速,反映的是广告渠道方价格趋势,而实际广告费用增速显然好于市场预期。

消费属性行业广告费占营业收入比例较高,食品饮料、医药生物、互联网位居前三。食品饮料、医药生物、互联网、家用电器、传媒行业的2017年广告费占营收比重分别为6.89%,6.71%,6.13%,3.03%和1.94%,主要由于消费性行业直接与C端消费者对接,广告宣传推广、消费者认知和品牌形象对产品销售业绩的影响较大。近三年主要广告主行业广告费占营收比重基本保持稳定,说明广告主营收与广告费之间的关系较为稳定,可通过跟踪行业营收变动判断该行业的广告投放情况。

大型广告主数量持续增加,贡献绝大多数广告投放额。我们统计的A股上市公司、港股中资股、美股中概股共计2435家上市公司中,2017年广告费过1亿元的广告主有334家,广告费总额2792亿,占上市公司总广告费的90%。广告费超亿元的广告主数量较16年增加了55家,同比增长近20%,近几年大型广告主公司数量保持持续增长,整体广告投放水平也在持续提高。

头部广告主投放规模巨大,掌握头部客户对广告公司经营至关重要。若不考虑阿里巴巴,2017年前五大上市公司广告主分别为腾讯(136.6亿元)、上汽集团(135.7亿元)、京东(123.8亿元)、恒大(100.1亿元)和百度(98.0亿元),前五大广告主公司广告费合计594.2亿元,占整体比重达20.8%;若根据平均增速预测阿里17年广告费为130亿元左右,则前五大广告主的投放规模均将达到百亿级别;前50大广告主广告费合计超过1700亿元,占比近60%。

头部广告主对广告行业经营趋势有关键作用。若不考虑阿里,从对17年广告费增长的贡献来看,贡献最大的5个广告主为京东、腾讯、上汽集团、携程和复星医药,其中腾讯、京东17年广告费分别增长48%、59%,同时叠加高基数效应使得对为17年上市公司整体广告费增长贡献度分别达10%;前20大广告主贡献了超过300亿元的广告费增长,贡献度达近50%。

广告主集中度较高。头部从广告主集中度来看,前10大广告主17年广告费合计870亿元,整体占比31%;前50大广告主广告费合计1658亿元,占比58%;前100大广告主广告费合计2039亿元,占比72%。2014-2017年前5大和前10大广告主占比分别稳定在20%和30%左右,广告主集中程度较为稳定。TOP300的上市公司广告主占样本总量1/8,占17年整体广告费比重达89.8%,一九格局显著。

4. 投资建议:关注分众传媒1400亿市值左右的价值底部机会

根据对披露广告宣传费用的2435家上市公司广告主的分析可以看出,广告主行业、公司集中度均较高,头部广告主行业和公司的广告投放情况对广告行业经营业绩和营收有显著影响,整体广告费用的增长主要来自于头部广告主贡献,而头部广告主更倾向在大型、品牌广告公司或平台投放,因此服务大中型广告主为主的生活圈媒体龙头【分众传媒】有望更受益于腾讯、京东、上汽等头部广告主投放增长。

分众17年末前五大头部客户销售合同金额多在2.5亿以上,各位次合同金额大幅增加,反映公司吸引重大广告主能力增强。2017年公司头部销售合同中,互联网行业客户合同从2个增长为4个,分别为淘宝和京东,其楼宇视频媒体合同金额分别为3.68亿和2.70亿,框架媒体合同金额分别为3.45亿和3.42亿,反映了互联网头部客户仍在加大广告投入。优估信息科技(优信二手车)合同金额5.50亿,取代16年互联网行业的阿里巴巴得头部单一销售合同第一的位置,同时按照分行业营收情况来看,互联网行业客户占比下降3pcpts,非互联网行业客户贡献度亦在提升,客户结构日益多元。

分众17年客户端头部集中度更高,头部广告主贡献更加集中,成本端集中度提高利好具备高议价能力的生活圈媒体龙头。17年TOP5头部客户收入26.57亿,同比增长22.0%,占年度销售总额比重22.1%,同比提升0.8 pcpts,头部客户占比进一步提升。客户端头部集中度更高,符合我们年度策略报告对广告行业的趋势分析,反映头部广告主贡献更加集中的趋势,对于具备极强网络效应的分众来说,其更容易获得头部广告主的青睐。根据KANTAR MEDIA的BRANDZ TOP100最具价值中国品牌100强榜,阿里、腾讯、京东、滴滴、蒙牛等中国Top100品牌中,有超过80个选择分众媒体进行投放。17年TOP5供应商成本为7.44亿,同比增长60.6%,占年度采购总额比重为15.8%,同比提升3.7 pcpts。供应商集中度进一步提升,对生活圈媒体广告龙头分众来说,垄断地位形成的议价能力将进一步扩大其相对其他广告商的优势。

我们重申新潮对分众影响极其有限,近三个季度通过营收的健康增长带动净利润增长,不断超市场预期,我们应该更加关注公司基本面持续向好的趋势,3年现金分红规划及30亿回购计划更是充满诚意的“亮剑”之举。我们判断公司未来收入提速基本能对冲毛利率下滑,30亿回购计划已于5月18日股东大会通过后正式启动,近期A股纳入MSCI中国指数预计会为分众带来4.7亿增量资金,我们维持前期盈利预测,预计18-20年净利润分别为70.7/86.5/104.3亿元,对应估值19X/16X/13X,建议关注18年20X 1400亿市值价值底部附近的买入机会。

注:文中报告节选自天风证券研究所已公开发布研究报告,具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。

证券研究报告:《A股上市公司广告费用分析:头部效应明显,得龙头者得天下》

对外发布时间:2018年5月29日

报告发布机构:天风证券股份有限公司(已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格)

作者:匿名

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